央廣網(wǎng)北京10月11日消息（記者 曹倩）“剛剛過去的國慶假期延續(xù)了量價(jià)齊升的趨勢，總量增長之外，也不乏眾多結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。”國泰君安證券商貿(mào)零售及社會服務(wù)業(yè)首席分析師劉越男表示，旅游整體從觀光休閑，向度假文化的轉(zhuǎn)變趨勢明顯，目的地整體呈現(xiàn)多樣化、分散化趨勢，更多旅游資源在新媒體環(huán)境下被快速發(fā)現(xiàn)，需求提升又進(jìn)一步帶動了供給側(cè)酒店、交通設(shè)施的完善。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年國慶假日7天，全國國內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%。

劉越男認(rèn)為，服務(wù)消費(fèi)崛起與品牌出海的產(chǎn)業(yè)趨勢明確，重點(diǎn)推薦旅游和本地生活等服務(wù)消費(fèi)，以及消費(fèi)品的國際化進(jìn)程，上述行業(yè)后續(xù)在政策端、需求端以及供給側(cè)都將迎來諸多正面催化。酒店、在線旅行社（OTA）、本地生活、餐飲、教育等板塊中具備規(guī)模、效率、品牌優(yōu)勢的龍頭將受益于格局改善與需求端回暖，進(jìn)入盈利能力改善與股東回報(bào)提升的階段。

從功能性到滿足情緒價(jià)值，消費(fèi)觀念新轉(zhuǎn)變

從生產(chǎn)社會到消費(fèi)社會，消費(fèi)從追求功能性，向追求情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變。性價(jià)比消費(fèi)、情緒價(jià)值消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)是三大消費(fèi)方向。

“成熟市場經(jīng)驗(yàn)表明，服務(wù)消費(fèi)隨著可支配收入增加將趨勢性提升。” 劉越男表示，1970年，美國人均GDP超過5000美元，人均可支配收入超過3500美元，服務(wù)消費(fèi)占比超過50%；1981年，人均可支配收入超過1萬美元，服務(wù)消費(fèi)占比達(dá)到55%。中國目前正處于類似的階段，服務(wù)消費(fèi)，以及滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)是結(jié)構(gòu)性增量。

劉越男認(rèn)為，旅游是生活的空間交換，最能滿足情緒價(jià)值需求。中國旅游消費(fèi)自2023年以來呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性景氣，2023年以來，每個(gè)重大節(jié)假日人均出游人次均保持同比正增長。特別是2024年之后，在2023年相對較高的基數(shù)基礎(chǔ)上出游量的增長表明，旅游需求并非簡單的需求集中釋放，而是結(jié)構(gòu)性增量。

劉越男分析，從旅游特征看，性價(jià)比出游、目的地分散化、文化屬性提升、度假游和周邊游特征明顯。中國居民旅游出行整體處于從觀光游到休閑游和度假游的過渡階段，上述需求特征結(jié)合性價(jià)比消費(fèi)的時(shí)代背景，孕育了新的旅游需求趨勢。高性價(jià)比的自然景區(qū)、周邊游、小眾但具有文化屬性的目的地成為年輕一代出游首選。在這一過程中，OTA、酒店住宿、自然景區(qū)等細(xì)分行業(yè)受益明顯。

“2024年的半年報(bào)數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)上述特征。”劉越男表示，盡管2023年為高基數(shù)，但消費(fèi)者服務(wù)板塊整體收入增速，依然連續(xù)多個(gè)季度領(lǐng)先以商品零售為主的商貿(mào)零售板塊。具體到龍頭公司，本地生活服務(wù)、教育、旅游、本地出行為代表的生活服務(wù)龍頭企業(yè)收入增速，也連續(xù)多個(gè)季度領(lǐng)先商品零售為主的線上零售平臺。

跨境電商頭部公司提升空間高，細(xì)分賽道各有千秋

消費(fèi)品出海正處于從價(jià)格優(yōu)勢向建立品牌心智轉(zhuǎn)化的階段。與此同時(shí)，政策扶持力度提升，出海企業(yè)享受階段性紅利。

劉越男表示，品牌是行業(yè)進(jìn)入價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要標(biāo)志，目前約50%的中國跨境賣家提出，在未來一年中將加大在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上的投入；而亞馬遜亦在幫助賣家打造品牌方面給出了完整的解決方案。

在劉越男看來，政策力度持續(xù)增強(qiáng)，為出海奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“跨境電商政策的建立+開放程度”是逐步滲透的基礎(chǔ)，行業(yè)規(guī)范、流程監(jiān)管、支付結(jié)算等方面也在逐步推進(jìn)。

2022年國內(nèi)跨境電商綜試區(qū)兩度擴(kuò)容，截至2022年底，國務(wù)院已先后分七批設(shè)立165個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，覆蓋31個(gè)省區(qū)市，基本形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。

劉越男認(rèn)為，當(dāng)前跨境電商行業(yè)競爭格局仍較分散，國內(nèi)已/擬上市頭部B2C跨境電商市場份額僅1.8%，頭部公司提升空間較高；不同模式均已跑出業(yè)務(wù)模式成熟且仍處擴(kuò)張期的頭部公司，細(xì)分賽道各有千秋。

部分行業(yè)迎階段性格局優(yōu)化，龍頭利潤釋放持續(xù)性更強(qiáng)

在劉越男看來，旅游和服務(wù)消費(fèi)眾多細(xì)分板塊格局正在逐步改善。

首先，資本開支放緩且融資收緊，部分行業(yè)格局改善。

劉越男表示，A股商貿(mào)零售及社會服務(wù)板塊投資回報(bào)率在2006年至2011年為上升周期，見頂后下降；2020年到2022年后有所恢復(fù)，但不改整體趨勢。服務(wù)消費(fèi)業(yè)相對較低的進(jìn)入門檻，使得眾多社會資本進(jìn)入尋求超額回報(bào)，盡管在2020年至2023年供給側(cè)有所出清，從營銷投入的邊際回報(bào)看，營業(yè)收入每增加1元所需要的營銷費(fèi)用增量投入趨勢性提高。

其次，龍頭穩(wěn)定融資，謹(jǐn)慎投資，追求盈利。

劉越男指出，消費(fèi)和服務(wù)業(yè)固定資產(chǎn)類資本開支少，主要為行業(yè)投資和營銷費(fèi)用投放。社會服務(wù)及零售板塊上市企業(yè)充分利用自身權(quán)益和信用優(yōu)勢，在2014年到2022年階段充分融資，但投資端經(jīng)歷了2014年至2018年的新零售熱潮后，開始呈現(xiàn)出更加謹(jǐn)慎的投資態(tài)度。

再次，龍頭規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率優(yōu)勢驅(qū)動的格局改善，利潤釋放持續(xù)性會更強(qiáng)。

劉越男認(rèn)為，相比于2020年到2022年的被動出清，本輪改善的核心驅(qū)動力，主要來自龍頭效率優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在度過資本開支期以及更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)支撐下，企業(yè)自由現(xiàn)金流穩(wěn)定性將持續(xù)提升。教育、本地生活、OTA、生鮮零售、本地出行等行業(yè)的格局改善最為典型。在景氣度相對穩(wěn)定情況下，效率優(yōu)化+營銷投放ROI（投資回報(bào)率）提高，利潤率提升明顯。

“部分行業(yè)雖然仍然處于競爭相對激烈的階段，但因?yàn)樽陨淼囊?guī)模經(jīng)濟(jì)特征、品牌心智等因素，將逐步走向集中。” 劉越男表示，部分頭部現(xiàn)制茶飲/咖啡、餐飲、酒店以及線上零售或?qū)⒂瓉黼A段性的格局優(yōu)化。（央廣資本眼）