央廣網北京7月31日消息(記者姜鵬)“抱歉,剛才給您報的價不對,20.6萬是上一版報價,現在這款車的價格是21.34萬元!7月24日,王先生來到北京寶馬運通申寶4S店咨詢寶馬i3車型,銷售人員張強(化名)起初給的報價為20.6萬元,但仔細翻看報價單后,表示價格有調整。張強說,最近這個車型價格變動特別頻繁,6月份最低時到過18萬元左右,后來陸續上調,上周甚至每天一變,未來價格可能還會更高。

“(i3)上漲了不止3萬元,還要繼續漲,i5也上調了價格!北本┎┤饘殞汃R永定門4S店的銷售人員李方(化名)也表示,寶馬多款車型最近都在上調價格。

在整個汽車市場為“價格戰”所困時,寶馬陸續上調價格這一操作迅速引發關注。首先面對的,是銷售終端與消費者之間的矛盾。日前,多家媒體報道稱,多位消費者遭遇寶馬4S店拒絕交付新車,一度要求加價提車!埃ň懿唤卉嚕┻@種情況的確會有,但相對都是小一點的店有可能出現這個問題!睆垙娬J為。

對此,央廣網曾致電寶馬公關方面人士,對方表示不接受采訪。

種種追問并沒有停止,寶馬為何退出“價格戰”,又為何會出現拒不交車的情況?

燃油市場被新能源沖擊

豪華品牌加入以價換量

2023年3月,東風本田在湖北率先打響“價格戰”,隨后引發多品牌跟進,豪華品牌也難以置身事外。

“(2023年)上半年奔馳C級率先降價,奔馳先卷了進來,寶馬之后加入!眮碜匀障弟囦N售一線的王曉(化名)清晰地記得,“燃油市場被新能源沖擊,整體萎縮,豪華品牌也不得不以價換量!

2020年以來,新能源汽車快速發展,隨著嵐圖、理想、蔚來、問界們先后登場發力,沖擊很快來到豪華車領域。一眾傳統豪華品牌在新能源領域表現“水土不服”,戰線收縮,首先是孱弱的英菲尼迪、謳歌們率先被攻破。

此消彼長之下,一度規模占據優勢的BBA也逐步面臨新能源品牌挑戰,不得不加快轉型。其中,寶馬在新能源轉型上比較積極,帶來i3、iX3、iX、i4純電車型以及多款插混車型,但受制于電動化和智能化程度無法跟上中國主流品牌速度和能力,因此并沒有復制燃油車的成功。

乘聯會數據顯示,2023年,i3累計零售銷量為53402輛,月均不到4500輛。然而,這已經是寶馬在華最暢銷的新能源產品。

一邊是無法舍棄的市場份額,一邊是陷入瓶頸的新能源領域,寶馬也選擇了以價換量。相關數據顯示,2023年,寶馬在華全年折扣率高達17.66%,超過行業平均水平。

這些舉措,一度幫助寶馬穩定了市場表現。2023年,寶馬在華實現銷量82.5萬輛,同比增長4.2%。但這一年,寶馬集團全球凈利潤同比下滑超30%。

進入2024年,新能源攻勢不減,豪華品牌爭奪戰進入白熱化。問界繼續向上,蔚來逐步站穩月銷2萬輛,BBA則繼續承壓。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪表示,近期調研顯示,現有BBA油車用戶已超過30%下一輛車會購買新能源。

為了穩定市場,寶馬不得不持續以價換量。

5月末,一則“17萬就能買寶馬i3”的消息傳出,此后寶馬X2、寶馬3系、寶馬X3、寶馬i5等車型優惠力度在數萬元至十幾萬元不等,這已被不同地區終端證實。

但“價格戰”結果不如預期。乘聯會數據顯示,寶馬i3上半年累計零售銷量為28935輛,月均不足5000輛。此外,寶馬主力車型寶馬5系和X3均有不同程度下滑,其中寶馬5系上半年零售銷量為40814輛,同比下滑37.8%。官方數據顯示,寶馬上半年在中國市場銷量為37.59萬輛,同比下滑4.2%,與全球同比上漲相反。

更糟糕的是,持續以價換量,讓經銷商承受了巨大壓力。張強透露,此前i3就在虧損銷售,“按之前價格賣,一輛賠好幾萬,經銷商也賠不動了!

由于寶馬采取經銷商模式銷售,以批發價給經銷商,最終定價由4S店制定!4S店自負盈虧”,北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示,“一般4S店都有銷售任務,只有完成才會拿到主機廠返點!

通過返點政策制定,從而間接管控終端售價,是主機廠影響價格的主要手段!爸鳈C廠還可以通過調查終端成交價,以經銷商紊亂終端價格來進行懲罰,減少返利,最終實現倒逼經銷商按其要求執行!蓖鯐匝a充。

近來,為了穩定市場表現,主機廠采取以價換量的模式,加大商務政策考核,經銷商不得不虧損出售以獲得返點,但持續虧損也引發主機廠與經銷商關系持續緊張。5月,傳出保時捷中國經銷商因虧損賣車發起集體抗議和抵制,最終引得保時捷官方發函穩定。

寶馬顯然不愿意這一幕發生。轉折發生在5月底,有業內人士在社交媒體平臺表示,寶馬將給4S店進行減免,優惠政策包括3%價格折讓,協助解決代理商資金周轉壓力等。

7月,寶馬進一步被曝出,因價格戰導致門店虧損嚴重,寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩定價格,緩解門店經營壓力,7月份門店批售任務下調了15%。

這被看作寶馬將退出以價換量,同時為經銷商減壓。很快在7月16日,“寶馬退出價格戰”話題沖上熱搜。

張翔透露,三季度起寶馬中國與華晨寶馬取消了東區經銷商銷量目標考核,受此影響,寶馬經銷商庫存壓力減輕,紛紛減少終端價格促銷力度,截至目前平均單車售價上浮1.3萬元左右。

沒想到,寶馬很快迎來了第二波熱搜。

拒不交車涉嫌違法

寶馬出路在于新能源轉型

因退出“價格戰”,寶馬上了一次熱搜;因為4S店拒不交車,寶馬一周內再上熱搜。

日前,據多家媒體報道稱,有寶馬4S店拒絕向消費者交付新車,要求加價,最高幅度達到3萬元。對其中已經簽訂合同、交付定金的消費者,4S店以停產或減產為由拒絕交付;對僅交了定金但未簽合同的消費者,門店則以總部審批沒通過為由拒絕交付,此類事件在重慶、鄭州、上海等全國多地都有發生。

7月22日,寶馬中國回應稱,涉及案例均是個案,并表示在積極與相關經銷商溝通,敦促寶馬授權經銷商遵守相關法律法規和合同約定,維護消費者權益。

但發生在多地的案例顯示,這并非個案!坝兄楹5、重慶的,很多寶馬4S店最近只干一件事,退訂單!睘槭裁磿霈F這種情況,或者要求加價才能提車?王曉認為還是因為經銷商出現了虧損,“大部分單子是寶馬退出價格戰前的”。

王曉解釋,以前新車下定就可以申請商務政策,但是現在只有開票或者提車的時候才能享受商務政策!6月下定的時候是沒退出價格戰的政策,更優惠,但現在交車只能按現政策執行,這一時間差導致政策不一。如果按下定價格交付消費者,經銷商只能承擔其中提升的進貨成本,為了減少損失,采取了退訂或者臨時加價!

這個過程中很難讓主機廠出面解決!白罱K成交價是由4S店動態確定,寶馬管不了!睆埾璞硎,除非主機廠愿意承擔其中損失。

對此,湖北泓峰律師事務所合伙人胡錦鵬表示,根據我國相關法律法規,簽訂的合同具有法律效力,雙方都應嚴格遵守。寶馬4S店拒絕交車、臨時加價提車的行為,違反了《中華人民共和國民法典》《消費者權益保護法》《中華人民共和國價格法》的相關規定。

他介紹,《中華人民共和國民法典》第五百七十七條則規定,當事人一方不履行合同義務或者履行合同義務不符合約定的,應當承擔繼續履行、采取補救措施或者賠償損失等違約責任。

《消費者權益保護法》第十六條規定,經營者向消費者提供商品或者服務,應當依照本法和其他有關法律、法規的規定履行義務。經營者和消費者有約定的,應當按照約定履行義務,但雙方的約定不得違背法律、法規的規定。經營者向消費者提供商品或者服務,應當恪守社會公德,誠信經營,保障消費者的合法權益;不得設定不公平、不合理的交易條件,不得強制交易。

“4S店拒不交車并臨時加價的做法,嚴重侵犯了消費者的合法權益!焙\鵬表示,消費者在面對這種不公平待遇時,不應選擇沉默和妥協,而應勇敢地拿起法律武器維護自己的合法權益。同時,相關監管部門也應加強對汽車銷售行業的監管力度,嚴厲打擊此類違法行為,保障消費者的合法權益。

“汽車品牌和4S店更應該重視自身的信譽和口碑,誠信經營,否則失去的將不僅僅是眼前的利益,更是消費者的信任和市場的份額!焙\鵬認為。

一切都為了市場競爭,而競爭從未停歇。

“這屬于短期波動表現。7月是淡季,當下消費需求比較小,車企再打價格戰就是欲速則不達,降價對品牌損傷很大。豪華車可以停止降價,但過了夏天還會重新降價!睆埾枧袛鄬汃R還將有可能打價格戰。

張翔進一步分析,汽車產業發展過程中,“價格戰”作為重要的競爭手段是不會停止的,但價格戰只是其中一種手段,不是唯一決定的因素。以寶馬為代表的BBA想要在市場競爭中勝出,決定因素在于能否成功實現新能源轉型,一旦失敗,就很難在中國占據一席之地。

編輯:張澤昕
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